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2018年中国服装行业十大趋势

发布时间:2018-02-26 09:41:54 来源:华衣网 点击次数:196

    严格意义上说,中国服装行业是中国最具市场化的行业之一,行业的发展始终走在前列,随着消费升级成为新常态以来,服装行业的各种变革一直在颠覆旧思想、旧模式,在产业转型升级与消费升级严重失衡的状态下,行业资源在市场化面前重新匹配,众多新模式、新品牌、大品牌在各种元素重构中成长起来;但本土产业依然在低门槛、低技术、低值、低成本、低毛利等问题上裹步前行非常艰难,产业的短效依然是经营者难以突破的格局,产品导向、规模导向、多元导向、盈利导向、资本导向等捆绑投资者与经营者的思维,概念与口号满天飞的时代在当下成为营销主导思维,行动力带来的不是品牌的思维定力,往往是快餐文化的普及;过往的发展已成定局,但今天与明天的发展关乎本土品牌是否真正有能力屹立于世界品牌之林?基于此,对于2018年服装行业的发展趋势做些个人角度的研读与判断,期待能够和各位行业人士一起去探讨分析。

  一、兼并购成了行业常态;

  2018年2月2日晚间,中国A股市值最高的服装企业——海澜之家(600398.SH)发布公告称,腾讯斥资近25亿元入股,并获5.31%股权。

  此外,海澜之家还公告称,公司全资子公司江阴海澜于2月2日与林芝腾讯、挚信投资签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》,产业投资基金的目标规模拟定为100亿元。

  点评:但凡上市企业迫于股价,一般做些主业之外的投资也是很正常的,但放弃主业的资本化,泛时尚的跨界投资就有些不务正业了,违背了上市之初衷,对于本土产业的转型升级就是背道而驰了;

  二、上市依然是行业趋之若鹜;

  发迹于线上的女装品牌韩都衣舍电子商务集团股份有限公司(以下简称“韩都电商”,证券代码“838711”),在2016年12月28日挂牌新三板至今将满一年之际,再度沾上了新起点,今天(12月5日)晚间,韩都衣舍发布公告称,公司于近日向中国证券监督管理委员会山东监管局(以下简称“山东证监局”)报送了首次公开发行股票并上市辅导备案材料并获受理。目前公司正在接受广发证券股份有限公司的辅导,辅导期自2017年12月5日开始。

  点评:A股的高溢价造就了很多富翁,严进入的所谓IPO机制依然导致上市企业的经营数据的高低起伏对股价影响不大,不太市场化的资本化对于短期获利的投资者而言可以实现投资最大化,至于上市企业未来谁来管?

  三、线上线下互融互通成为趋势;

  笛莎新零售模式背后的运作原理也是如此。2010——2012年间笛莎成为淘品牌,销售额屡创新高,但并未单纯满足于现状的笛莎在2015年10月份转战线下,并开立了第一家线下门店,短短一年多的时间就已经将门店数量从1扩大到了32,而在2017年更要把这个数字改写成200家,2020年达到1000家。雄心壮志的背后,还是要归功于笛莎总是在对的时间、走对的路、做对的事。

  与过去传统品牌“假连锁,真批发”的开店模式不同的是,笛莎将原本存在利益冲突的品牌方和联营方转变成为了利益共同体,双方共同面对市场、面对消费者,在关注零售终端下将矛头一致对外。同时,将线上线下资源最大化融合,始终坚持线上线下同款同价,从0到1的模式打通后,进而进行1到100的复制增长,笛莎没有历史的包袱,更能轻装上阵,从容应对新零售的进击,新技术的革新,新思想的潮流。

  点评:线上线下统一品牌、统一产品、统一价格真心不容易坚持到位,坚持到位的品牌成功是必然的,任何侥幸的两套玩法只会玩残自己;

  四、本土大众化品牌完成一二线市场布局,继续深入三四五线市场成为主流;

  三四五线城市服装零售表现优于一二线城市的现象:1)低层级市场基数低、品牌普及率低、开店空间大;2)工业化、城市化加速、农民工踊跃回乡置业的背景下,低层级市场空间正在不断拓展。

  三线(部分省会城市及地级市等)、四线(地级市等)、五线(县城等)城市贡献我国70%城市人口,随着城市化、新农村建设及农民工回乡置业,中低层级市场具备广阔发展空间。

  低层级城市布局力度较大的安踏、都市丽人及搜于特服装业务近期收入增速优于同行业可比公司。安踏主品牌及童装品牌专注二三线城市市场,目前低层级城市门店占比85%,线下零售额实现15~20%高位增速;都市丽人网点集中于低层级城市,门店占比约90%;

  点评:深入三四线,扎根三四线市场,要成为本土品牌的主流经营思想,千万别去挤进一二线市场烧钱烧没自己,明白清晰自己的定位,做好大众本土市场的本土品牌空间依然非常大;

  五、购物中心渠道成为重要渠道补充,本土品牌品牌纷纷杀入;

  2017年10月,美特斯邦威集团陆续与印力、新城、万达等优质购物中心系统达成战略合作,下半年更是迎来了新店开业的小高潮,从11月“一日十店”到12月“一日百店”。12月25日,美特斯邦威创始人周成建向《每日经济新闻》记者透露,到本月底美邦将有约160家门店相继开业。

  记者于25日来到位于上海五角场万达广场B1层的Metersbonwe,970平方米的全新店面集合了ASELF(森系)、Nōvachic(都市轻商务)、HYSTYL(潮流范-弄潮为乐)、NEWear(休闲风)以及MTEE(街头潮趣)五大风格。

  “我们既在线上,又在新兴购物渠道,又在传统商圈,360度都能触及到消费者,与消费者互动沟通。在这个基础上,我们构建智慧零售的触及面也更大了。”周成建向记者表示,“渠道升级正带给美特斯邦威一个崭新的发展机会。”

  点评:典型的孤注一掷的玩法是非常恐怖的,切忌线上好就全部资源投入线上,购物中心好又把全部资源投入购物中心,本土品牌的渠道策略必须充分考虑中国本土市场的实际情况,凡事都必须量力而行,策略的转变与实施需要徐徐图谋,而不是一刀切,本土品牌需要的不是快成长而是慢成长;

  六、本土个性化、差异化、细分化品牌渐入佳境;

  在马云新零售的号召下似乎所有的运营模式不冠以新的帽子就是落后,脑洞大开的各种新创意、新玩法、新模式纷至沓来,反正就是表达自己不落后,其实事实已经论证再怎么新,零售没有新旧之分,做细节、做服务、做门店运营要的是真功夫,要的是真正满足用户体验需求的平台,而不是口号,不是单一的营销行为。

  消费升级大势下,消费者重点关注的依然是产品的品质与体验价值的提升,2017 年,以 H&M 为首的快时尚品牌仍时常身陷质量危机。若是品牌的消费升级升的仅是玩法和策略,那么,经年累月将失去更多消费者和市场机会。

  当下本土市场在新消费群体崛起的过程中,无法像过去捕捉 60、70、80 年代消费群体的消费偏好去对 90 后、95 后消费群体标签化,这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级,而是更加多变、多元、多维,在这种新消费失衡状态下,过往的传统品牌依然停留在自上而下的产品供应的产品经济时代,无论如何转型、跨界也难以扭转颓势,个性化、细分化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法大一统,涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。

  点评:个性化、差异化、细分化就意味着规模难以最大化,最大化做不了个性化、差异化、细分化,必须耐住寂寞、耐住诱惑,有沉淀才更有品牌的厚重;

  七、国际品牌完成北上广深一线市场,进入二三线中国市场列入计划,竞争进一步加剧;

  衣库在大中华区的门店总数虽然达到了 467 家(截至 2015 财年末),但根据优衣库中国官网的显示,其中有超过四分之一(126 家)的门店位于北京、上海、广州这三座城市。在优衣库设有门店的全国 100 多座城市中,许多二三四线城市的门店数仅为 1 家。

  但截至2017的优衣库店铺布局来看,仅仅华东区域店铺达196家,大部分分布地级市,已经开始下沉中国三四线市场;

  点评:优衣库不是个案,有太多的国际品牌已经鬼子进村般悄悄沉入中国本土市场,而我们的本土品牌还依然在嫌弃三四线本土中国市场的落伍,其实我们的根据地在慢慢萎缩,崇洋媚外不是一二线市场消费者的专利,三四线市场在品牌消费层面也是“重演媚外”的,谁让我们本土品牌没有足够的能力呢?

  八、生产供应链在行业内渐成战略资源,品牌商纷纷加强核心供应商产能计划落地承诺;

  中国服装制造工厂的发展历程经历近百年的发展,发展历程大致可以分为5个阶段:19世纪20年代至解放前1949年,1950年至改革开放前1978年,改革开放1979年至1999年,2000年至2011年,2012年至今。中国服装制造发展经历的5个阶段,重点在改革开放到1999年和入世后2000年至2011年的两个阶段,改革开放开放了个体民营经济极大的丰富了市场的供应推动了服装制造工厂的快速发展。入世后,中国服装制造工厂获得了世界的市场,将中国的成本规模优势与世界市场的需求深度结合,中国服装制造工厂迎来黄金十年。进入2012年后,随着世界性的金融危机的深度传导及中国制造业生产要素价格的上涨,外加由于金融危机带来的需求下降,导致中国服装制造工厂产能过剩等诸多问题,中国服装制造工厂面临产业结构的调整与转型问题。

  对于服装制造工厂那点事,服装制造工厂的转型,上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄先生认为:

  1、优质服装制造工厂未来肯定是服装品牌企业的战略资源;

  2、服装制造企业在目前产业价值链重构的环境下,未来机会无限。但在服装产业价值链重构的大环境下,作为服装制造企业做好自身定位,做好自身优势能力的持续培养非常重要;

  3、服装制造工厂的转型,不管是何种路径,前提是需要做好规划,做长期打算,持续投入,认准了的方向就要持续的坚持,目标坚定,唯有如此才能有成功的可能;

  4、服装行业内的定制,现阶段还是以概念为主,企业如果以此为业务发展主方向,存在的风险巨大,这点从现阶段行业内的案例可以得出结论,可以借鉴。未来也不应该做为业务发展的主方向;

  5、服装制造工厂未来的发展方向,如果专注于制造,那核心就是要专注于细分行业、专注于品类,在成本与效率上下功夫,如何提升效率,如何降低成本,工厂也可以打造成制造品牌,也可以做成产品品牌,这是关键;如果想转型做品牌,需要规划先行,有计划有步骤的推进,切勿想到哪里做到哪里,浪费资源,消耗内力,同时交给专业团队、专业机构去操作,持续投入;

  6、从以往的工作经历来说,服装行业品牌的发展未来在供应链的整合上是品牌培养优势竞争力的举措之一,也是未来行业竞争的重点领域;

  7、整体来说,服装行业永远是朝阳行业,中国目前服装行业还没有首富,但未来中国肯定有服装行业的首富出现;

  点评:服装品牌的发展未来在供应链的整合上是品牌培养优势竞争力的举措之一,也是未来行业竞争的重点领域;可以好不夸张的说优质工厂未来会成为众多品牌拉拢的战略合作单位,拥有优质工厂,拥有上游优质供应商资源就是品牌的战略资源,其品牌的柔性供应链快速反应能力必将成为核心竞争力;

  九、基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;

  90后、甚至00后已成为社会消费的主力人群,一方面这群人对科技有着十足的崇拜,面对科技毫无抵抗力,科技因素已经融入消费者的骨子里,可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾,才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情景,顺应新人群的消费趋势;

  中国经济由投资主导型朝消费主导型转变,科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段,大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程,催生跨区跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。

  点评:B2B、B2C、C2M、O2O、S2B等等,这些字母发展到今天就不一一去解读了,基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工具,品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合,单靠某一技术的迭代是无法扭转的;

  十、本土品牌走出国门成为热点;

  2017年7月15日,稳居国内男装No.1宝座的海澜之家HLA马来西亚海外店正式拉开帷幕,著名歌手曹格出席了此次在吉隆坡MyTOWN举办的首店开业超级盛典。

  几年以来,中国本土服装品牌争相进驻国外市场。2016年中国本土服装品牌JNBY江南布衣正式进入美国市场,入驻西雅图Pacific Place购物中心;栋梁在洛杉矶开设游击店;圣迪奥在法国开设了首家专卖店,安踏也首次进入美国市场。而在此之前,还有ICICLE、匹克、李宁、波司登等进驻海外市场作为先驱。

点评:近期天猫组织本土品牌亮相纽约时装周成为热闻,令人感觉意外,毕竟就是一场中国元素参与的时装发布秀而已,中国元素只是一个小小补充,欧美时尚依然是主流,我们犯不着去太兴奋;这些品牌的时装秀对于老外而言就是过眼云烟而已,国外没有形成主流销售市场的中国品牌做这个的目的无非让国人觉得品牌更加“高大上”,多买些自己的东东罢了;走出国门并非易事,开一二家店试试水是非常有必要的,但千万不要国内市场还没扎根站稳,就急吼吼出去缴学费。

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